۱-۱- ضرورت و اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری

وب کاوی با بهره گرفتن از فنون داده کاوی در جهت بازیابی، استخراج و ارزیابی خودکار اطلاعات به منظور کشف دانش از مدارک و خدمات وب می پردازد و اطلاعات ساختاری وب مانند پیوندهای بین صفحات وب و اطلاعات مربوط به نحوه استفاده کاربران از وب را تجزیه و تحلیل می‌کند. وب کاوی می‌تواند در حوزه هایی مانند تحلیل و مدیریت بازار، تحلیل سبد بازار، بازاریابی هدف، فهم رفتار مشتری، تحلیل و مدیریت ریسک مورد استفاده قرار گیرد. عرضه‏ محصولات با کیفیت برتر و ارائه‏‏ خدمات به مشتریان در سطح عالی و به طور مستمر موجب ایجاد مزیت‏های رقابتی برای شرکت ها و سازمان ها می‌گردد و همچنین می‌تواند باعث ایجاد وفاداری در مشتریان و حفظ بلند مدت آن ها گردد.

مشتریانی که از محصولات خریداری شده یا خدمات ارائه شده راضی نیستند تجربه‏ خود را به دیگران منتقل می‏ کنند و زمینه کاهش درآمد و سود شرکت را فراهم آورد. انتظارات، نیازها و خواسته های در حال تغییر، دلالت بر این موضوع دارد که ارزیابی رضایتمندی مشتری به صورت مداوم بسیار ضروری است .

بی شک می توان گفت مهم ترین دارایی اغلب سازمان ها مشتریان آن ها هستند. مشتریان به خاطر ارتباط مستقیمی که با اقدامات یک سازمان دارند، منبع ارزشمندی برای فرصت ها، تهدیدات و سوالات عملیاتی مرتبط با صنعت مربوطه می‌باشند. امروزه برای رشد و بقا در عرصه رقابت اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید به مشتری مداری اهمیت ویژه ای داده و ارتباط خود را با خریداران کالا بیش از پیش افزایش دهند [عباسی و ترکمنی ۱۳۸۹].

۱-۲- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک

در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف شرکت ها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می دانند موفقیت آن ها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع‌ آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است [عباسی و ترکمنی ۱۳۸۹].

در مجموع دستیابی به مزایای زیر، از اهداف مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیکی است [میرفخرالدینی و همکاران ۱۳۸۸]:

• • افزایش آگاهی از موجودیت آنلاین شرکت؛

• • افزایش اعتماد و اعتبار شرکت در محیط آنلاین؛

• • تقویت برداشت ها از شرکت به عنوان کسب و کاری که از فناوری های پیشرفته استفاده می‌کند؛

• • افزایش حمایت ایجاد شده برای مشتریان در طول فرایند خرید و بعد از آن؛

• • افزایش تعداد کل کاربران وکاهش هزینه جذب مشتریان جدید؛

• • افزایش تعداد مشتریانی که موجب درآمد و مزایای بیشتر هستند؛

• • افزایش نرخ رسیدگی و حل شکایات مشتریان و ‌پاسخ‌گویی‌ به سوالات کاربران؛

• • افزایش و بهبود استفاده از فناوری های پیشرفته در مقایسه با رقبا؛

• • به کارگیری بسیار سریع تر و مؤثر فرآیندهای تجاری در شرکت؛

• • افزایش قابلیت فرآیندهای تجاری مورد استفاده در شرکت؛

• • بهبود مدیریت محتوای سایت و افزایش قابلیت سوددهی؛

• افزایش تنوع خدمات ارائه شده در سایت مانند پست الکترونیک، تلفن های ضروری، سیستم ‌پاسخ‌گویی‌ سریع.

مدیریت ارتباط با مشتری خوب و مؤثر نیاز به درک روشنی از نیازهای مشتری دارد. مدیریت باید به نیازهای روز مشتریان توجه داشته باشد و بر این اساس آن ها عمل کند. جمع‌ آوری اطلاعات ‌در مورد مشتریان و تجزیه و تحلیل از صفحه های شخصی آن ها برای داده های بزرگ آسان نیست . مهم ترین کاربرد وب کاوی در حوزه تجارت الکترونیک و اقتصاد منجر به تشخیص بسیاری از حقایق و عوامل مؤثر در مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات مؤثر بر مشتریان از طریق رفتار و برقراری ارتباط با سیستم می‌باشد . ‌بنابرین‏ وب کاوی کمک شایانی در شناخت سریع مشتری و کاهش هزینه‏ های مربوط به بررسی مشتریان می ‏کند. وب کاوی یکی از عناصر مدیریت ارتباط با مشتری در حوزه تجارت الکترونیک است و می‏تواند به حرکت شرکت‏ها به سمت مشتری محوری کمک کند. در فرایند وب کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری داده های خام از منابع مختلفی جمع‏ آوری می ‏شوند و به دانش و اطلاعات مفید تبدیل می‌گردد. وب کاوی توسط تکنیک های داده کاوی می‏تواند سودآوری مشتری‏های بالقوه را که می ‏توانند به مشتریان بالفعل تبدیل شوند، پیش ‏بینی کند. پس از طریق وب کاوی می توان ارزش مشتریان را تعیین، رفتار آینده آن ها را پیش ‏بینی و تصمیمات آگاهانه‏ای را در این رابطه اتخاذ نمود .

۱-۳- هدف پایان نامه

به دلیل رقابت شدید در تجارت الکترونیک، تصمیمات اتخاذ شده جهت جذب مشتریان بهتر و نگهداری آن ها جهت موفقیت و بقای تجارت لازم است و ایجاد یک طرح مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری و طراحی مناسب وب سایت ها با بهره گرفتن از تکنیک های وب کاوی به نظر می‌رسد تنها راه پیشروی باشد و تکنیک های وب کاوی می‌توانند تا حد چشمگیری به موفقیت تجارت الکترونیکی کمک نمایند. در پژوهش پیش رو، هدف تدوین و ارائه روشی بهبود یافته نسبت به روش های موجود در حوزه تجارت الکترونیک و مشتری مداری در دنیای مجازی است، به گونه ای که سبب افزایش میزان رضایت و وفاداری مشتریان، افزایش سودآوری شرکت ها و سازمان ها و ارتقای نسبی شرایط موجود در بازارهای رقابتی گردد.

۱-۴- مراحل انجام تحقیق

به منظور ارزیابی روش پیشنهادی، رفتار ۱۲۵ مشتری اینترنتی بررسی شده است تا مواردی که از نظر آنان در مراجعه به یک فروشگاه مجازی اهمیت دارد، شناسایی شود. این موارد در ۱۴ فیلد دسته بندی شده و سپس توسط تکنیک های مرسوم داده کاوی که ‌در مورد وب کاربرد دارد؛ تحلیل شده است تا بتوان مناسب ترین تکنیک را برای سنجش کارایی سایت تجارت الکترونیک و در نتیجه رضایتمندی مشتریان و حفظ وفاداری آنان شناسایی نمود.

۱-۵- ساختار پایان نامه